Warum Kundenmanagement erfolgskritisch ist

Definition: Was ist Kundenmanagement?

Was versteht man genau unter Kundenmanagement? Das Kundenmanagement umfasst zielgerichtete Maßnahmen im Unternehmen, die die Kundenzufriedenheit und -bindung steigern sollen. Das Hauptziel des Kundenmanagements ist es, so ein nachhaltiges Unternehmenswachstum sicherzustellen. 

Dafür richtet dieser Ansatz wichtige Prozesse und Entscheidungen im Unternehmen nach den Kunden und ihren Bedürfnissen aus. Damit das auch ganzheitlich klappt, sollte das Kundenmanagement Aufgabe verschiedener Abteilungen sein, z.B. im Vertrieb, im Kundenservice oder im Marketing.

Was sind die Aufgaben im Kundenmanagement?

Da das Kundenmanagement eine sehr umfassende Verantwortung ist, wird es oft in verschiedene Teilbereiche unterteilt, die bestimmte Aufgaben und Ziele haben. Hier spricht man auch von den „4K“ des Kundenmanagements.

1. Kundenorientierung

Ein wichtiger Baustein im Kundenmanagement ist die Kundenorientierung. „Welche Wünsche und Bedürfnisse haben unsere Kunden und wie können wir sie erfüllen?“ Das ist die zentrale Frage, die man sich stellen muss, wenn man sich kundenorientiert aufstellen möchte. Unternehmen sollten ihre Zielgruppen und ihre Bedürfnisse also genau analysieren und die Produkte oder Dienstleistungen, Aktivitäten und Prozesse danach ausrichten. 

2. Kundenzufriedenheit

Um die Kundenwünsche und -erwartungen geht es auch beim Bereich Kundenzufriedenheit. Denn ob Käufer zufrieden sind, hängt davon ab, inwieweit ihre Erwartungen an ein Unternehmen und seine Produkte erfüllt werden. Wer die Kundenzufriedenheit im Rahmen des Kundenmanagements steigern möchte, muss diese Anforderungen also erfüllen oder sogar übertreffen. Dazu müssen sich Unternehmen genau mit ihren unterschiedlichen Kundengruppen auseinandersetzen, deren Erwartungen analysieren und bspw. durch Umfragen erfassen, wie zufrieden sie sind.‍

3. Kundenbindung

Eine zentrale Aufgabe im Kundenmanagement: Kunden durch bestimmte Maßnahmen an das Unternehmen zu binden. Im besten Fall werden sie so zu langjährigen Stammkunden bzw. Fans der Marke, die die Produkte regelmäßig kaufen und auch weiterempfehlen. Kundenbindung ist ein wichtiges Thema, weil es um ein Vielfaches teurer ist, neue Kunden anzuwerben als bestehende zu halten.

‍

4. Kundenwert

Nicht jeder Kunde hat den gleichen Wert für Unternehmen. Der Kundenwert ist davon abhängig, wie oft und wie viel der Käufer erwirbt. Es spielt aber auch eine Rolle, wie aufwendig es war, diesen Kunden zu gewinnen oder zu betreuen. Ziel ist es, möglichst viele Kunden mit einem hohen Kundenwert zu haben. Für Unternehmen ist es im Kundenmanagement wichtig, die Kundenwerte zu kennen und ihre Käuferschaft nach diesen Werten einzugruppieren. So können sie zielgerichtete Maßnahmen für verschiedene Gruppen fahren. Bspw. sollten sie besonders in Kundenbindungsmaßnahmen für Käufer mit einem hohen Kundenwert investieren. Eine Kennzahl, die den Kundenwert ausdrückt, ist der Customer Lifetime Value.

‍‍

Es ist wichtig, dass Unternehmen beim Kundenmanagement alle „4K“ gleichermaßen vorantreiben. Wieso? Weil sie sich gegenseitig bedingen:

Das Kundenmanagement umfasst außerdem folgende konkrete Aufgabenbereiche, die auf die 4K einspielen:

Warum ist Kundenmanagement wichtig?

Viele positive Effekte, die gutes Kundenmanagement mit sich bringt, zeigen, wie wichtig dieser Ansatz ist:

Effektivere Maßnahmen: Das Kundenmanagement hebt die Aktivitäten zur Kundenbindung auf ein strategisches Level und strukturiert sie. So sind die kundenorientierten Maßnahmen im Unternehmen aufeinander abgestimmt und damit effektiver.

Höhere Kundenzufriedenheit: Ein strategisches Kundenmanagement hilft dabei, die Lücke zwischen den Erwartungen der Kunden und der Realität zu schließen. Und das steigert die Kundenzufriedenheit.

Gesteigerter Customer Lifetime Value: Zufriedenere Kunden bleiben Unternehmen auch eher treu – so lässt sich mehr Umsatz mit ihnen machen, ohne dass bspw. im Servicebereich Kosten aufgrund von Beschwerden oder Reklamationen anfallen. Der Kundenwert steigt also.

Höherer Umsatz: Die Wirkweise der 4K zeigt: Kundenmanagement zahlt sich auch finanziell aus. Unternehmen, die enge Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit bessere finanzielle Ergebnisse erzielen. 

Kosteneinsparungen: Wie schon erwähnt, ist es bis zu dreimal teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten. Gutes Kundenmanagement kann also viele Kosten bspw. im Bereich Marketing einsparen, indem es Kunden bindet. Und das minimiert bspw. im Kundenbeziehungsmanagement administrativen Aufwand, denn bei Bestandskunden liegen wichtige Informationen wie Kontaktdaten, Produktvorlieben und Interessen schon vor. Bei Neukunden müssen sie erst abgefragt und analysiert werden.

Wettbewerbsfaktor: In einer Zeit, in der Verbraucher online zwischen einer gefühlt unendlichen Auswahl an Marken und Produkten auswählen können, kann es sich ein Unternehmen nicht leisten, nicht kundenorientiert zu sein. Gutes Kundenmanagement ist also ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, die auf dem Markt erfolgreich sein wollen. 

Software für das Kundenmanagement

Damit Kundenmanagement gelingen kann, ist eine zentrale Datensammlung über alle wichtigen Kundendaten essenziell. Kontaktdaten, Bestellhistorien, Kontaktpunkte, Kaufgewohnheiten – all das sollte allen Abteilungen mit Kundenkontakt vorliegen. Am besten funktioniert das mit Tools bzw. Software für Customer Relationship Management (CRM).

CRM-Software hilft dabei, Kundenmanagement effizient umzusetzen. Wie? Sie bieten einen umfassenden Blick auf den Kunden mit einheitlichen und aktuellen Informationen. Abteilungen wie Marketing, Sales und Customer Service können ihre Aktivitäten so aufeinander abstimmen. Damit wird bspw. vermieden, dass Kunden doppelt von verschiedenen Teams angesprochen werden.

Doch die Funktionen moderner CRM-Systeme gehen über die einer reinen Datenbank hinaus und automatisieren mittlerweile viele Prozesse. Zu den Funktionalitäten zählen zum Beispiel:

• Segmentierung und Analyse von Kundengruppen 
• sog. Lead Management
• Kampagnenmanagement und -analysen 
• automatisierte Kommunikationen wie personalisierte Angebote, individuelle Nachrichten an Kunden, Erinnerungen u.v.m.

Dabei decken sie den gesamten „Lebenszyklus“ eines Kunden ab.

CRM-Systeme helfen also dabei, das Kundenmanagement auf das nächste Level zu heben.

‍

Wie Chatbots das Kundenmanagement unterstützen können

Ein weiteres innovatives Tool, das das Kundenmanagement nach vorne bringen kann, sind Chatbots. Man könnte sie auch als nächste Generation für das CRM bezeichnen. Sie sind sozusagen ein Interface zum Kunden, nehmen Serviceanfragen an und führen anschließend einen automatisierten Dialog mit den Kunden. 

Indem sie bei diesen Unterhaltungen Daten abfragen, können Chatbots für Unternehmen Lücken füllen, an denen wichtige Kundendaten fehlen. Aber sie helfen nicht nur dabei, Daten auf dem neuesten Stand zu halten, sondern schaffen durch intelligente Dialoge auch personalisierte und positive Erlebnisse mit der Marke. Außerdem nutzen Chatbots Informationen effektiv dazu, um Kunden durch den Verkaufstrichter (Sales Funnel) zu führen – bis zum Kaufabschluss.

Fazit

Ein strategisches Kundenmanagement ist für Unternehmen zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor geworden. Wer auch künftig noch erfolgreich sein will, muss eine kundenorientierte Organisation werden. Denn machen Kunden negative Erfahrungen mit Unternehmen, ist es für sie heutzutage so leicht wie noch nie, einen vergleichbaren Anbieter zu finden und dorthin zu wechseln. Das kann gutes Kundenmanagement verhindern, indem es die Kundenzufriedenheit und -bindung verbessert. Und das zahlt sich durch einen höheren Kundenwert auch finanziell für Unternehmen aus. Kundenmanagement lohnt sich also!

‍