Was ist eine Kundenanalyse?
Eine Kundenanalyse ist ein strukturierter Prozess, der die Kundschaft eines Unternehmens und deren Kaufverhalten genau unter die Lupe nimmt. Durch sie lassen sich Erkenntnisse über das Kauf- und Kundenverhalten gewinnen. Dafür werden relevante Kundendaten gesammelt, aufbereitet und analysiert. Einschränkungen, welche Daten dafür genutzt werden können, gibt es kaum – abgesehen von den gesetzlichen Bestimmungen zum Datenschutz und Persönlichkeitsrechten. Wer eine Kundenanalyse betreibt, lernt seine Zielgruppe besser zu verstehen – und schafft die Grundlage, das Marketing und den Vertrieb seines Unternehmens zu optimieren.
Worauf gibt die Kundenanalyse Antworten?
Die Kundenstruktur
Wer sind eigentlich meine Kunden? Um das herauszufinden, dient die Analyse typischer Merkmale und Verhaltensweisen. Durch sie lässt sich recht treffsicher die Struktur eines typischen Kundens oder Kundenstamms ermitteln.
- Geografische Kriterien: Staat/Land, Provinz/Bundesland, Stadt/Gemeinde, Ortsteile, Wohngegend, Straße, Klima, Bevölkerungsdichte
- Demografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Anzahl der Kinder, Haushaltsgröße
- Soziografische Kriterien: Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand, Berufstätigkeit, Ausbildung, Besitzmerkmale, soziale Schicht/Milieu
- Psychografische Kriterien: Motive, Einstellungen, Nutzenerwartung, Persönlichkeit, Lebensstil, Vorlieben
- Informationsverhalten: Kommunikationsverhalten, Mediennutzung
- Kaufverhalten: Markenwahl, Markentreue, Preisbewusstsein, Einkaufsladenwahl, Ort des Einkaufens (Online/Offline), Verpackungspräferenzen, die Höhe des durchschnittlichen Einkaufs, Kaufhäufigkeit bzw. -frequenz, Reaktionen auf Kampagnen
- Verwendungsverhalten: Intensität und Art der Nutzung, jeweilige Situation, Umfeld, Weiterempfehlungsverhalten
- Zahlungsverhalten: frühzeitige/termingerechte/verspätete Zahlung, Ratenzahlungen, Zuverlässigkeit, Zahlungsmittel
Kundenbedürfnisse
Ist die Kundenstruktur bekannt, ist klar, wie die eigenen Kunden hinsichtlich ihrer äußeren Merkmale einzuordnen sind. Im nächsten Schritt geht es darum, ihre Bedürfnisse und Bedarfe sowie ihre Anforderungen und Erwartungen genauer zu betrachten. Besonders aufschlussreich sind dafür Informationen zu Kundenwünschen, -anforderungen, -zufriedenheit und Kundenbeschwerden.
- Kundenbedürfnisse: konstante, allgemeingültige und wirksame Emotionen und Kaufmotive. Dazu zählen beispielsweise Sicherheit, Wohlbefinden, Unterhaltung und Gesundheit.
- Kundenbedarfe: Wünsche, die sich aus den Kundenbedürfnissen ableiten, zum Beispiel persönlich wahrgenommene Mangelerscheinungen oder Probleme, die der Kunde aktuell lösen möchte.
- Erwartungshaltung: Geprägt durch individuelle Vorstellungen und Präferenzen, die sich auf konkrete Leistungen oder Produkte beziehen, zum Beispiel Erwartungen bezüglich der Öffnungszeiten von Supermärkten.
Kundenwert
Ein wichtiger Punkt in der Kundenanalyse ist es, den Kundenwert zu ermitteln. Also: Wie viel ein einzelner Kunde oder eine Kundengruppe zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Wie wertvoll ein Kunde für das Unternehmen ist, hängt allerdings nicht nur vom Umsatz ab – auch sein Informations- und Referenzwert spielen eine Rolle.
Der monetäre Wert ist einfach zu ermitteln: Er ergibt sich durch den Umsatz oder Deckungsbeitrag pro Kunde. Der Informationswert indessen leitet sich aus allen Informationen ab, die ein Kunde liefert und die das Unternehmen für sich nutzen kann.
Die Ziele einer Kundenanalyse
- Kunden verstehen: Demografische Merkmale sowie Informationen über Kaufverhalten, Interessen, Präferenzen und Bedürfnisse der Kundschaft, verraten viel über die eigene Kundschaft. Nur wer die eigene Zielgruppe kennt, kann sie zielgerichtet ansprechen und auf ihre Wünsche und Ansprüche reagieren.
- Kunden zufriedener machen: Ist das Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden einmal gewonnen, lassen sich gezielt Maßnahmen ergreifen, die die Kundenzufriedenheit steigern. Dazu zählt zum Beispiel die passende Ansprache durch einen Chatbot und ein abgestimmtes Produktportfolio.
- Kunden stärker binden: Neben einem positiven Einkaufserlebnis, das nur einen kurzfristigen Effekt hat, ist es wichtig, die eigenen Kunden langfristig zufriedenzustellen. Durch die Erkenntnisse aus der Kundenanalyse lassen sich gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung vorantreiben. Dazu zählen beispielsweise personalisierte Angebote, Bonusprogramme oder Social-Media-Aktionen.
- Unternehmensimage verbessern: Wenn Unternehmen wissen, was ihren Kunden gefällt, können sie ihr Angebot darauf ausrichten – je nachdem, ob es ihrer Kundschaft eher um Service, Qualität oder den Preis geht. Das wirkt sich positiv auf das Unternehmensimage aus.
- Produkte und Dienstleistungen optimieren: Die Kundenanalyse verrät, welche Produkte gekauft werden und welche nicht. Nicht gekaufte oder genutzte Angebote können so gezielt aus dem Sortiment entfernt werden.
- Umsatz steigern: Indem Organisationen untersuchen, welche Kundengruppen wertvoll für sie sind, können sie diese gezielt ansprechen und bedienen. Das macht die Neukundengewinnung rentabler.
- Wettbewerbsvorteile sichern: Unternehmen, die ihre Zielgruppe genau kennen, sind ihrer Konkurrenz voraus. Sie können ihre Angebote differenzieren und zielgerichtet auf den Markt bringen.
Welche Rolle spielen Chatbots bei der Datengewinnung?
Chatbots interagieren regelmäßig und kontinuierlich mit den Kunden. Sie erfassen ihre Fragen und Anliegen, bieten Lösungen und stellen Informationen zur Verfügung. Wie das menschliche Gegenüber darauf reagiert, liefert wertvolle Informationen und Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse einer Zielgruppe. Dieses Wissen lässt sich in der Folge für eine wesentlich gezieltere und personalisierte Ansprache nutzen. Chatbots können zum einen Informationen zu Präferenzen, Interessen und Kaufverhalten sammeln und diese an Marketing-Teams weitergeben.
Zum anderen ist auch die Art und Weise interessant, wie Kunden mit dem Chatbot interagieren. Marketing- und Vertriebsverantwortliche lernen daraus einiges über “die Sprache ihrer Kunden” und wissen wesentlich genauer, wie ihre Kunden “ticken". So lassen sich gezielt Marketingbotschaften entwickeln, die direkt auf die spezifischen Interessen und Kommunikationsmuster einzelner Kundensegmente abgestimmt sind.
Die Methoden: So funktioniert eine Kundenanalyse
ABC-Kundenanalyse
Diese einfache Analysemethode zielt darauf ab, den individuellen Wert eines Kundens für das Unternehmen herauszufinden. Sie können z. B. anhand der Kriterien ‚Umsatz‘ oder ‚Rentabilität‘ bewertet und in verschiedene Kategorien eingeteilt werden: Kategorie A umfasst die Top-Kunden mit dem höchsten Wert und Potenzial, Kategorie B Personen mit mittlerem Wert für das Unternehmen und Kategorie C lassen sich solche mit geringem Wert einordnen (z. B. inaktive Kunden).
RFM-Analyse
Die Abkürzung RFM steht für Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit) und Monetary Value (Monetärer Wert). Die Methode ermöglicht es, Kunden nach ihrem Kaufverhalten zu klassifizieren und dadurch in Segmente einzuordnen. Die Kernfragen lauten: Wann hat ein Kunde das letzte Mal etwas gekauft (Recency)? Wie oft hat er gekauft (Frequency)? Und wie viel hat er dabei ausgegeben (Monetary Value)?
Customer-Lifetime-Value-Analyse
Der Customer-Lifetime-Value (CLV) gibt für jeden Kunden einen Wert für die gesamte Dauer seiner Beziehung mit dem Unternehmen an. Dabei berücksichtigt der CLV nicht nur den Kundenwert in der Gegenwart und Vergangenheit, sondern auch den – anzunehmenden – zukünftigen Wert. Die CLV-Methode zur Kundenanalyse betrachtet sowohl die gesamten Kosten als auch den Gesamtgewinn, die durch die Geschäftsbeziehung mit einem Kunden entstehen.
Kundendeckungsbeitragsrechnung
Die Methode analysiert den Beitrag von Kunden zu den Gesamtkosten und dem Gewinn eines Unternehmens. Dafür werden direkte Kosten (z. B. Material- und Lohnkosten) und indirekte Kosten (z. B. Marketing oder Verwaltung) den Kundenbeiträgen gegenübergestellt. So lassen sich profitable von unprofitablen Kunden unterscheiden und das Portfolio optimieren. Kundendeckungsbeitragsrechnungen helfen, Potenziale zu erkennen und das eigene Angebot anzupassen, um höhere Deckungsbeiträge zu erwirtschaften.
Kundensegmentierung: ein- oder mehrdimensional
Grundsätzlich dienen die Analysemethoden dazu, Kunden in verschiedene Gruppen zu unterteilen. Bei dieser Segmentierung lässt sich ein- oder mehrdimensional vorgehen:
- Die eindimensionale Kundensegmentierung nutzt lediglich ein Merkmal wie Alter, Geschlecht, Kaufhäufigkeit oder bevorzugte Produkte. Das verschafft einfach einen schnellen Überblick. Chatbots können durch gezielte Abfragen und Interaktionsanalysen wertvolle Daten liefern und Kunden in „aktive“ und „inaktive“ Gruppen unterscheiden.
- Die mehrdimensionale Segmentierung ist komplexer, da sie mehrere Variablen miteinander kombiniert, um Kundengruppen herauszuarbeiten. Chatbots können auch hier durch eine Kombination aus Fragen und Interaktionen relevante Daten erheben – z. B. zu Problemen, Anliegen oder Kaufpräferenzen, die im Austausch mit dem Bot zutage kommen.
Chatbots können die gesammelten Daten in ein CRM- oder Analysesystem überführen und diese kontinuierlich aktualisieren und ergänzen. So lassen sich umfassende Persönlichkeitsprofile erstellen, die auf Verhaltensmustern, Vorlieben oder dem tatsächlichen Kundenwert basieren.
5 Tipps für eine erfolgreiche Kundenanalyse
1. Ziele und Leitfragen klären
Bevor die Arbeit mit der Kundenanalyse beginnt, sollte eines klar sein: Was Sie damit erreichen wollen – z. B. Erkenntnisse zur Kundenstruktur, Kaufverhalten oder Zufriedenheit. Nur so lassen sich die relevanten Daten ermitteln.
2. Daten sauber erfassen
Ohne qualitativ hochwertige, umfangreiche Daten keine aussagekräftigen Ergebnisse – sammeln Sie Kundendaten kontinuierlich und achten Sie auf den Datenschutz. Chatbots können hierbei eine große Hilfe sein.
3. Die richtige Analysemethode wählen
Wählen Sie abhängig von Ziel und Daten eine geeignete Analysemethode. Sinnvoll ist es, qualitative und quantitative Methoden miteinander zu kombinieren – schließlich machen nicht nur „harte“ Zahlen und Fakten eine Käuferperson und ihre Bedürfnisse und Wünsche aus.
4. Maßnahmen ableiten und umsetzen
Die Ergebnisse der Kundenanalyse bringen ein Unternehmen nur weiter, wenn daraus konkrete Maßnahmen resultieren, um Vertriebs- und Marketingstrategien anzupassen und maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln.
5. Daten regelmäßig aktualisieren
Da sich Kundenbedürfnisse und -verhalten ständig ändern, muss eine Kundenanalyse kontinuierlich stattfinden und aktualisiert werden. Automatisierte Prozesse und Chatbots ermöglichen es, regelmäßig Kundendaten zu erheben und sie auf dem neuesten Stand zu halten.
B2B: Besonderheiten in der Kundenanalyse
B2B-Märkte und Entscheidungsprozesse sind komplex. Das macht die Kundenanalyse in diesem Bereich nicht einfacher! In diesen Punkten gibt es Unterschiede, die die Kundenanalyse erschweren:
- Die Kundenanzahl im B2B-Bereich ist geringer, wodurch dem einzelnen Kunden eine höhere Bedeutung zukommt.
- Entscheidungsstrukturen sind unübersichtlicher: Oft sind mehrere Ebenen und Personengruppen bei einer Kaufentscheidung beteiligt.
- B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind komplexer und oft individuell an die einzelnen Kunden angepasst.
All das macht es schwierig, allgemeingültige Aussagen für das Marketing zu treffen. Andererseits gibt es auch Faktoren, die sich für die Kundenanalyse in B2B-Unternehmen günstig auswirken:
- B2B-Kundenbeziehungen sind Langzeitbeziehungen; oft bestehen zwischen den Geschäftspartnern langjährige, persönliche Kontakte. Dadurch lassen sich besonders wertvolle und aussagekräftige Daten erheben – und das über Jahre hinweg.
- B2B-Käufer handeln „rationaler“, es gibt weniger Spontankäufe. Vielmehr basieren Entscheidungen auf Argumenten und Prozessen, die sich gut nachvollziehen lassen.
Zusammengefasst: Auch wenn sich Leitfragen und Ziele von Kundenanalysen im B2B- und B2C-Bereich ähneln – Datenqualität und -quantität machen hier einen großen Unterschied.
Fazit: Kundenanalysen legen großes Potenzial frei
Marketing ohne Kundenanalyse hat etwas von Stochern im Nebel: Gelegentlich mag ein Glückstreffer herauskommen, aber je präziser und klarer Marketingexperten Ihre Zielgruppe im Blick haben, umso höher ist die Erfolgsaussicht ihrer Maßnahmen. Chatbots können bei der Datenerhebung und -auswertung im Rahmen einer Kundenanalyse äußerst nützlich sein und Unternehmen tiefe Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Kunden verschaffen. Das Gleiche gilt für die Kundensegmentierung. Kundenanalysen tragen insgesamt dazu bei, die eigene Marketing-Kommunikation sowie das Angebot bestmöglich auf die anvisierte Zielgruppe abzustimmen. Mit dem Ergebnis, Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden.
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