Definition: Was verbirgt sich hinter Customer Experience Management?
Welche Erlebnisse Kunden mit einem Unternehmen und seinen Marken, Produkten oder Services an verschiedenen Touchpoints haben, prägt die sogenannte Customer Experience. Gab es noch vor wenigen Jahrzehnten vielleicht ein bis zwei Kontaktpunkte – den Besuch im Laden und ggf. die Kundenhotline –, hat die Anzahl der Kanäle, an denen Kunden und Unternehmen in Kontakt treten, mittlerweile exponentiell zugenommen. Marken müssen im Store, im Onlineshop, auf Social Media, in ihren Mailings und auf diversen Support-Wegen wie Chat, E-Mail und Telefon überzeugen.
Und nicht nur das – die Customer Experience sollte nahtlos und über alle Kanäle hinweg stimmig sein. Klingt wie ein ziemlich schwieriges Unterfangen? Dazu gibt es das Customer Experience Management.
Das Customer Experience Management (kurz auch CXM oder CEM) umfasst verschiedene Strategien, Maßnahmen und Tools, die die Bindung und Zufriedenheit der Kunden fördern sollen. Zentraler Faktor ist, ihre Bedürfnisse und Wünsche in den Mittelpunkt aller Prozesse und Aktivitäten im Unternehmen zu rücken. Mithilfe von CXM können Unternehmen ihre gesamte Customer Experience designen und personalisieren. Entsprechende Systeme verfolgen und beeinflussen die Erlebnisse kanalübergreifend und in Echtzeit.
Zusammengefasst sind die Merkmale von Customer Experience Management:
- Es richtet alle Aktivitäten im Unternehmen an den Kunden aus.
- Es bietet genaue Erkenntnisse über die Kunden und ihre Erlebnisse an allen Touchpoints.
- Es gibt Unternehmen die Chance, durch einheitliche Daten und KI unmittelbar auf Kundenbedürfnisse einzugehen.
Was sind die Ziele von Customer Experience Management?
Das Customer Experience Management verfolgt verschiedene Ziele:
- Um Kunden zu überzeugen, braucht es eine einheitlich hohe Qualität im Kundenservice über alle Kanäle hinweg.
- Das Unternehmen soll alle Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden erfüllen und sogar übertreffen.
- Indem die Erlebnisse der Kunden optimiert werden, sollen sie stärker an die Marke gebunden werden.
- Es sollen langfristige Beziehungen zu Kunden entstehen.
Warum ist Customer Experience Management wichtig?
Kunden ist Konsistenz wichtig. Niemand möchte bspw. auf verschiedenen Kanälen oder unterschiedlichen Service-Mitarbeitern immer wieder das gleiche Problem erklären müssen. Stattdessen wünscht man sich, dass z.B. das Problem, das man zuvor dem Chatbot beschrieben hat, auch dem Service-Mitarbeiter am Telefon bekannt ist. Um diese Konsistenz zu erreichen, braucht es eine unternehmensweite Koordination durch das Customer Experience Management. Wird dieses richtig umgesetzt, hat es sowohl für das Unternehmen, als auch für die Kunden Vorteile:
Wie sich Unternehmen durch Customer Experience Management abheben können
Die KPMG-Studie „Customer Experience Management Excellence 2021“ zeigt einige Felder auf, in denen Unternehmen durch CXM bei Kunden punkten können:
- Personalisierung: Indem sie individuell auf Kunden eingehen und sie passgenau basierend auf ihrer Kundenhistorie beraten, können sie eine emotionale Verbindung herstellen.
- Zeit und Aufwand: Durch reibungslose, digitalisierte Prozesse können Unternehmen den Aufwand für Kunden reduzieren und ihnen einiges an Zeit sparen. Das treibt die Kundenzufriedenheit nach oben.
- Erwartungen: Insbesondere in den Bereichen Kommunikation, Convenience, Erlebnis und Sortiment im Store sind die Erwartungen der Kunden gestiegen. Hier heißt es die Ansprüche in Sachen Auswahl und Qualität nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.
- Integrität: Wer Kunden langfristig binden will, sollte zuverlässig (bspw. bei Terminen) und integer bei Problemen sein. Das schafft Vertrauen.
- Problemlösungskompetenz: Es kann nicht immer alles glatt laufen. In solchen Fällen heißt es: kulant, gut erreichbar und kompetent sein. So lässt sich eine negative Experience doch noch in einige gute umwandeln.
- Empathie: „Ich verstehe dich“ – das sollten sowohl das Auftreten der Mitarbeiter als auch die allgemeine Kommunikation des Unternehmens ausdrücken, damit sich eine starke emotionale Bindung entwickelt.
Diese Studienergebnisse zeigen: Für viele Unternehmen ist noch Luft nach oben. Wer Customer Experience Management also ernst nimmt und die Entscheidungen und Aktivitäten im Unternehmen an den Kunden ausrichtet, kann sich einige Vorteile im Vergleich zum Wettbewerb verschaffen. Es ist also nicht zu spät, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.
Tools & Software für Customer Experience Management
Es dürfte klar sein, dass ein funktionierendes CXM nicht über diverse Excel-Tabellen zu den verschiedenen Kanälen realisiert werden kann. Eine „single source of truth“ hinsichtlich der Kundendaten ist unerlässlich. Wenn von allen Abteilungen im Unternehmen erwartet wird, dass sie ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bieten, müssen alle entsprechend gerüstet sein. Und das bedeutet, dass sie Zugang zu denselben Daten und Tools haben, unabhängig davon, auf welchem Kanal Kunden Kontakt aufnehmen. Nur wenn dadurch ein unternehmensweiter Datenfluss entsteht, können sich die Vorteile des Customer Experience Management entfalten.
Natürlich sollte eine kundenorientierte Denkweise die Basis für alle CXM-Aktivitäten sein. Doch damit die Kundenbedürfnisse wirklich in Echzeit auf den verschiedenen Kanälen erfasst, analysiert, Aktionen abgeleitet und personalisierte Inhalte bereitgestellt werden können, braucht es intelligente Tools.
CXM-Software misst die Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden und liefert ein genaues Bild der Customer Journey. Sie unterstützt Unternehmen also dabei, ihre Kunden besser zu verstehen, und liefert passgenaue Erkenntnisse, wie sie die Customer Experience weiter verbessern können. Sie geben Unternehmen außerdem konkrete Werkzeuge an die Hand, mit denen sie diese Erkenntnisse in die Tat umsetzen können.
Mit intelligenten CXM-Tools laufen diese Analysen automatisiert und KI-unterstützt. Das bedeutet, dass die die Abläufe im Customer Experience Management intelligenter, effizienter und kostengünstiger werden.
Im Bereich Personalisierung können übrigens Chatbots die Erfahrungen der Kunden auf ein neues Level heben. Je besser sie die jeweiligen Kunden kennenlernen, desto besser können sie passgenaue personalisierte Erfahrungen bieten und auf sie eingehen. Chatbots in der CXM-Tool-Landschaft bieten also viel Potenzial das Thema Personalisierung zu skalieren.
Welche Tools CXM-Champions nutzen
Unternehmen, die im Einsatz von CXM-Tools führend sind, nutzen Analytics und Künstliche Intelligenz konsequent über die gesamte Customer Journey. Insbesondere werden sie in naher Zukunft folgende Anwendungen einsetzen:
- 86 Prozent werden Personalisierungstechnologie nutzen
- 85 Prozent setzen auf Live Chats
- 84 Prozent werden Datenerhebung in Echtzeit anstreben
- 81 Prozent wollen KI-basierte Chatbots einsetzen
- 72 Prozent haben eine vernetzte Omnichannel-Experience zum Ziel
(Quelle: Studie von MIT Sloan Management Review Connections & SAS)
Fazit: Mit gutem CXM die Kundenerwartungen übertreffen
Ein ganzheitlicher Blick auf die Kunden und ihre Erlebnisse mit dem Unternehmen sind der Schlüssel zu einem erfolgreichen Customer Experience Management. Es rückt die Kunden in den Mittelpunkt des Unternehmens und ermöglicht, die Erwartungen von Käufern nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Durch CXM lernen Marken ihre Kunden kennen und verstehen – und das in Echtzeit. CXM macht so personalisierte Kundenerlebnisse möglich, die für eine langfristige, emotionale Bindung zur Marke unerlässlich sind. Wem es gelingt, seinen Kunden eine herausragende Customer Experience zu bieten, erarbeitet sich langfristige Wettbewerbsvorteile. Denn das Produkt oder die Dienstleistung alleine werden Kunden künftig nicht mehr überzeugen. Schon heute beeinflussen positive Markenerlebnisse, ob Kunden sich für oder gegen ein Unternehmen entscheiden. Um ein professionelles Customer Experience Management kommt also kein Unternehmen herum, das erfolgreich bleiben möchte.
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